良品铺子陷亏损泥潭，转型之路困难重重

在零食行业的版图中，良品铺子曾是当之无愧的明星企业。2016年，它携手代言人黄晓明登上纽约时代广场，这个被誉为“世界的十字路口”的地方，向全球展示了品牌的魅力 ，也开启了良品铺子高光时刻的序章。2017年，良品铺子上榜《中国500最具价值品牌》，品牌价值得到权威认可。2020年，良品铺子以 “高端零食第一股” 的姿态登陆A股，一时风光无限，也让资本看到了零食赛道潜藏的巨大潜力。

然而，商场如战场，风云变幻。近年来，平价零食店如潮水般在街头巷尾涌现。赵一鸣零食、零食有鸣、零食舱等品牌，凭借低价策略，迅速在市场中抢占一席之地，分食着原本属于传统零食品牌的蛋糕。在这场激烈的竞争中，良品铺子的业绩也受到了冲击。

从良品铺子近五年财报数据来看，2020年—2024年，其总营收分别为78.94亿元、93.24亿元、94.4亿元、80.46亿元、71.59亿元 ；归母净利润分别为3.44亿元、2.82亿元、3.35亿元、1.8亿元、 -0.46亿元。2025年第一季度经营数据更是不容乐观，营收为17.32亿元，较2024年同期下滑29.34%；归属于上市公司股东的净利润为 -0.36亿元，同比下滑157.85%。曾经的市场宠儿，如今陷入亏损泥潭，站在了发展的十字路口，未来充满不确定性。

面对市场的风云变幻，良品铺子并非无动于衷。2023年11月，公司启动了一轮大刀阔斧的改革，业务端实施成立17年来最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅达45%，试图以价格优势重新赢回消费者。2024 年，良品铺子又提出“减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂”的“五减”新趋势，进一步强化健康零食定位，全年累计完成500多款健康零食产品升级，覆盖蜜饯果脯、肉类、糕点等八大品类，其中厚肉西梅干、加州西梅、牛乳蛋白棒、拇指风干牛肉、东北红松等单品凭借高品质和健康标签，获得了一定市场关注度 。

但从目前的结果来看，转型之路困难重重，尚未到达收获期。2024年财报显示，报告期内，营收下降11.02%，归属上市公司股东净利润为 -0.46亿元。2025年一季度，仍未实现扭亏为盈。良品铺子在年报中指出，2024年公司正处于经营策略调整阶段，降价对毛利产生了一定的影响，同时因毛利率等变动，公司部分门店资产减值及存货跌价准备增加，这些因素共同导致了净利润的下降。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“去年以来，良品铺子做了很多战略层面的调整，红利释放需要时间。”他还指出，零食已进入平价周期，从宏观环境压力、消费能力降级的节点上看，良品铺子的战略调整是及时的。

与良品铺子形成鲜明对比的是同期竞品三只松鼠。2024年三只松鼠总营收为106.22亿元，同比增长49.3%；归母净利润为4.08亿元，同比增长85.51% 。在朱丹蓬看来，三只松鼠业绩大涨主要得益于前几年的“蛰伏”，以及今年以来加大了包括抖音在内的新媒体渠道投入，成效显著。

除了在市场竞争和业绩上面临压力，良品铺子近日还经历了人事变动。3月4日，良品铺子发布公告显示，创始人之一的杨银芬因个人原因辞去董事长兼总经理职位。辞职后，杨银芬将继续担任董事（非独立董事）、董事会战略与发展委员会委员。公司选举程虹为第三届董事会董事长，任期至第三届董事会任期届满之日止，并同意程虹代行总经理职责，直至公司聘任总经理之日止。公开资料显示，程虹出生于1963年，担任过武汉大学质量发展战略研究院院长、华测检测认证集团股份有限公司独立董事、武汉光谷信息技术股份有限公司独立董事、良品铺子董事等。朱丹蓬称程虹为“专业型人才”，他认为，当整个中国休闲零食步入3.0竞争态势的时候，请专业的人做专业的事情，是正确的决定。

如今，良品铺子市值相较高光时期340亿元已大幅缩水，如今总市值仅约48亿元。同时，线下销售关键渠道的门店数量也急剧下滑，截至2023年底，其拥有3293家门店，但到2024年底，门店数量已减少至2704家，净减少589家 ，这一现象清晰映射出良品铺子运营版图的持续萎缩。

探究良品铺子如今困境的原因，零食赛道日益激烈的竞争是不可忽视的因素。随着宏观经济环境的演变和零食市场的结构性调整，以“零食很忙”“赵一鸣零食”“好想来”为代表的量贩零食业态异军突起。2月17日，2025鸣鸣很忙省钱战略发布会上，鸣鸣很忙公布了2024全年的成绩：零售额突破555亿元，在营门店数超15000家。咨询机构弗若斯特沙利文表示，鸣鸣很忙的门店数和收入已位列全国零食连锁行业第一。凭借极具竞争力的低价策略，量贩零食店强势斩获休闲零食行业的市场份额，让曾经的“高端零食”良品铺子面临前所未有的挑战。

除了外部竞争加剧，良品铺子的产品品质也屡屡被消费者诟病。在黑猫投诉上，搜索关键词“良品铺子”，共出现3362条投诉。这背后或许与良品铺子的代工厂模式有关。考虑到成本、产品研发等问题，良品铺子诸多产品均采用代工厂模式，公司主要对代工厂的生产过程和生产质量进行检查、监督，并负责产品的验收。朱丹蓬表示，“代工厂模式本身并没有任何的问题，且良品铺子作为综合类的休闲食品企业，部分产品代工也是正常的现象。但代工厂模式的问题，在于对代工厂生产资料的掌握和监管的力度。”他还指出，整体来看，良品铺子也在不断调整经营战略、产品策略、产品矩阵，效果不可能立竿见影，需要时间来验证。

面对市场的挑战，2025年良品铺子在财报中公布了三条新战略：首先，强化产品品质，优化产品结构，提升供应链管理水平；其次，围绕战略定位，传递产品品质内容，提升品牌势能及美誉度；最后，整合内外部资源、开放协同、价值共享，构建互利共赢的合作网络，形成动态平衡的商业生态系统，实现生态经营 。然而，零食市场新进入者不断涌入，留给良品铺子“调整”的时间十分紧迫。

大消费行业分析师杨怀玉认为：“良品铺子当前亟需跳出‘价格战内卷’，构建以品牌力为核心的质量竞争壁垒。此前降价策略初步缓解市场压力，但仍需继续强化品牌核心的品质竞争力。” 未来，良品铺子能否成功破局，重回巅峰，不仅关乎企业自身的命运，也为整个零食行业的发展走向提供了重要的参考样本，市场正拭目以待。（内容来源|知谭商业）