白酒，需要一剂“兴奋剂”

来源：懂酒谛

作者︱余在洋

2023年，对很多人来说是比较悲催的一年，而针对谁是最悲催的一类人这个问题，有人用下面这句话进行了描述：钱在中植系，房在碧桂园，老婆是医药代表。至于人家为什么会做出这样的总结，在此不做赘述，有不懂的，大家可以自己去问度娘。

那些房地产行业暴雷的超级房企，直接令人遍体生寒。虽然恒大的许家主已经被依法采取强制措施，但因此带来的后遗症却无法抹去。“许家主们”带来的冷意波及市场，令白酒行业，在今年各有冷暖。如果拿不出一剂兴奋剂进行刺激，恐怕白酒市场的疲态，至少也要持续几年时间。

其实，兴奋剂还是有的。

前段时间，茅台开启的跨界联姻模式出尽了风头，只不过，这种模式犹如昙花一现。在“酱香拿铁”和“酒心巧克力”这俩娃出生之际，尽管出现了上架秒空的火爆销售场面，但茅台最终还是叫停了这种“跨界”模式。

茅台跨界，犹如为疲态的白酒市场打上的一剂兴奋剂，虽然效果很棒，但终究因为担心药效过猛，因此会给自己带来比较大的后遗症，尝试之后，茅台又不得不将这种营销手段锁进了保险箱。

很显然，不是兴奋剂没用，而是有人承担不起使用兴奋剂的后果。

不知道是谁得出的结论，说：茅台的时代已经过去了。

其理由是，随着50后、60后、70后乃至80后的消费出现断崖式下滑，90后对茅台已无任何兴趣。所以茅台只能寻求新的改变和策略，以此来吸引年轻人的消费欲望，这才有了酱香拿铁大卖、酒心巧克力上架秒空等局面的出现。

以茅台酒中秋、国庆双节依然一瓶难求的市场表现来看，上面这种“茅时代已经过去”的言论显然并不属实，茅台俏卖依然是当前不变的事实。茅台跨界联姻后生完二胎、三胎，突然宣布不再生仔，无非是发现打了“兴奋剂”之后，生养出来的娃教育成本太高，自己根本无力承担后果而已。

今年的白酒市场，出现了一种比较典型的现象：一方面，从数据上看，名酒企业的业绩依然在一路高歌；另一方面，尽管所有名酒企业都想挺起价格，无奈除了茅台之外大多数都力不从心，难掩价格倒挂的尴尬。

对名酒企业来说，保销量，保市场，保任务指标，其重要性和优先系数恐怕比保价格更甚。如果抛开名酒品牌不论，疫情后的白酒市场显得特别特别内卷，面对动销不畅的局面，经销商们叫苦连天，小品牌们度日如年，似乎已经成为今年白酒行业的常态。

一般来说，中秋和国庆这两大节日是白酒销售的传统旺季，按照往年的做法，经销商在双节之前早早就备好了货，以应对销售高峰期的到来。

李女士是某家酒厂的销售主力，疫情之前，每逢双节白酒销售旺季都会忙得不可开交。而疫情之后，大家期盼中的白酒市场“报复性消费”图景并没有来，对今年白酒消费旺季的预期，李女士只希望能正常恢复就好。

但是在今年双节来临之际，李女士发现，白酒销售走量并不是太快，市场令人感觉到了一丝冷意。经过对双节期间的业绩进行盘点，李女士发现，公司在今年双节期间的白酒销量，比往年确实差了很多。

在前不久举行的第三届郎酒庄园会员节上，郎酒发布了自己的《百年郎酒》总纲领，同时宣告要向千亿营收发起冲锋。对此，有业内人士表示：以郎酒目前的体量和行业地位，敢于吹下“千亿营收”的牛，要么是郎酒自信站得高，要么是郎酒自信尿得远，要么是郎酒兜里揣着兴奋剂。

双节刚过，在上班第一天，郎酒迅速公布了自己在今年1-9月份的营销数据：2023年前三季度，郎酒商家的扫码出货数据超过2022年全年。这就意味着，郎酒面对终端消费者的动销工作，做得很不错。面对此种业绩，郎酒很自谦，认为是自己“坚守品质，客户第一”的工作初见成效。

实际上，郎酒之所以敢确定千亿目标，兜里确实有点儿东西：今年以来，郎酒坚持“客户第一”“唯客是尊”“扶好商树大商”等针对性营销模式，不断推动组织建设和营销体系优化升级，以此来消化需求减弱、行业调整等市场环境的诸多不确定性。

在2022年12月14日，郎酒宣布在保持已明确的2022年度各项奖励（补贴）基础上，再拿出10亿元，作为对在2020至2022年疫情期间与郎酒风雨同舟、共同奋斗的经销商们的特别奖励。

疲态是一种病，得治！10亿元买一针“兴奋剂”，郎酒很值。但是，面对今年的白酒市场，又有多少酒企舍得去花高价买下这针“兴奋剂”呢？